Pourquoi les fabricants d'alcools favorisent les cocktails plutôt que les shots

Lorsque le géant italien des alcools Campari Group a acheté Grand Marnier en 2016, il y avait un problème et son nom était "GrandMa".

"On les appelait des coups de grand-mère", a déclaré Ugo Fiorenzo, directeur général de Campari America, expliquant comment les consommateurs commandaient souvent du Grand Marnier au bar. "Des clichés. Beaucoup de clichés, ce n'est pas si premium."

La nouvelle stratégie : remettre à la mode une liqueur d'assemblage de Cognac née en 1880. Pour commencer, Campari encourage les buveurs à essayer le Grand Marnier dans des cocktails raffinés comme le "Grand" Sidecar ou la Margarita. "Nous ne nous sommes pas concentrés sur un seul cocktail", a expliqué Melanie Batchelor, vice-présidente du marketing chez Campari. "Nous pensons que le Grand Marnier est un merveilleux spiritueux de base en raison de la complexité et de la polyvalence du noyau de cognac."

"Vous oserez modifier le traditionnel", c'est ainsi que Campari a défini la stratégie classique du cocktail dans une campagne publicitaire nationale lancée l'année dernière intitulée "Live Grand". La société prévoit également de réorganiser les expressions du Grand Marnier jusqu'au plus haut de gamme, le Grand Marnier Quintessence à 1 000 $ la bouteille.

"Les gens boivent mieux et les marques que nous avons vont dans cette direction", a déclaré Fiorenzo. Les alcools à prix plus élevé se sont mieux vendus que les spiritueux moins chers ces dernières années, donc un mouvement vers le haut de gamme est une stratégie judicieuse – quand cela fonctionne.

Campari a déjà eu du succès avec un revirement similaire. Lorsqu'elle a acheté Aperol fin 2003, cette marque était principalement vendue dans une petite partie de l'Italie. Mais l'Aperol Spritz est un succès majeur, preuve qu'une campagne marketing axée sur les cocktails peut être un succès. Grand Marnier, que Campari a acheté dans le cadre d'un contrat d'environ 760 millions de dollars, connaît déjà un certain succès commercial. Les données de Nielsen montrent que le volume a augmenté de 3,6 % par rapport à l'année dernière aux États-Unis pour la période de 52 semaines se terminant le 20 avril.

Mais Campari, qui vend également de la vodka SKYY et du bourbon Wild Turkey, n'est pas la seule entreprise à vouloir tenter une nouvelle stratégie marketing. Le whisky irlandais Jameson de Pernod Ricard et le digestif allemand Jägermeister sont également en train de pivoter.

Les consommateurs disent systématiquement qu'ils se concentrent davantage sur le bien-être : une enquête Nielsen de 2018 a révélé que 67 % des consommateurs "sur place" (ceux interrogés dans les bars, les restaurants et les clubs) disent qu'ils essaient de mener une vie saine. Une étude récente de l'IWSR sur les boissons alcoolisées a révélé qu'environ la moitié des Américains essaient de réduire leur consommation d'alcool.

Et puis il y a la composante sociale : les cocktails brillent vraiment sur Instagram, tandis que les verres à liqueur sont ternes en comparaison. Et abattre des photos à 2 heures du matin sur votre histoire Instagram n'est pas exactement un contenu approprié si vos collègues regardent.

Les boîtes de nuit, où les clichés sont particulièrement appréciés, ferment également de plus en plus leurs portes. Environ 7% de ces emplacements ont fermé au cours de la dernière année, selon les données de Nielsen.

"Tout cela laisse les prises de vue, en général, dans le froid", a déclaré Matt Crompton, directeur au sein de Nielsen CGA, qui est la branche de mesure sur site de l'entreprise. "Les gens grandissent avec un certain type de coups, mais ils ne vont pas s'y tenir lorsqu'ils arrêtent d'aller dans les boîtes de nuit." Et avec la fermeture de tant de clubs, certains jeunes buveurs d'âge légal ne se lancent même pas dans des coups de feu en premier lieu.

Cela ne veut pas dire que c'est "le dernier appel" pour le tir. Les buveurs de shot dépensent en moyenne 20% de plus chaque mois au point d'eau local que leurs pairs moins fougueux. Et près d'un buveur de bière sur quatre dit qu'il est soit "extrêmement susceptible" soit "assez susceptible" de boire des shots avec sa bière, dit Nielsen.

Dans cet esprit, Jameson a mis en place un partenariat avec des brasseurs artisanaux dans lequel les brasseries créent de la bière vieillie en fût Jameson. Harpoon Brewery et Cigar City Brewing font partie des marques artisanales participant à ce programme. Pernod Ricard rééquilibre également la façon dont il dépense de l'argent pour commercialiser Jameson afin de moins se concentrer sur les vacances de la Saint-Patrick.

Ce mois-ci, Jägermeister a lancé un programme de marketing appelé "Deer & Beer", visant à encourager l'association d'un shot avec une bière spécifique qui répond aux préférences gustatives d'un consommateur. (Le cerf représente le logo Jägermeister.) Lorsque j'ai dit au site Jägermeister que je préférais un goût d'orange amère, avec des moules cuites à la vapeur et une bière au gingembre, il m'a recommandé d'associer le digestif à une IPA de Lord Hobo Brewing.

Bien sûr, les promotions gratuites fonctionnent. Dans une pizzeria de Chicago appelée The Boiler Room, un panneau affiché sur le guichet automatique informe les clients qu'ils seront remboursés pour leurs frais de guichet automatique avec un coup Jameson gratuit avec une preuve d'utilisation. Parfois, les gens visitent le restaurant pour de l'argent rapide et un coup de feu, ils ne restent même pas pour les boissons les plus difficiles.

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